当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌手册应该怎样做 作者：刘海怀 时间：2010-1-4 字体：[大] [中] [小]

    在批判了某广告公司不负责任的品牌手册和工作态度之后，朋友们希望我能把品牌手册的正确撰写方案提供一下。
    其实我本人是不认可的——
    一方面，大家都是做专业的，这份东西我能做，那么任何一个“吃这碗饭的”都应该有能力做。我做了引导，便辱没了《销售与市场》上露脸的专家；另一方面，我把自己的劳动结晶交出来，大有些心不甘情不愿，一些“混这碗饭的”又要剽窃。
    不过，为了芸芸众生的幸福，为了这个行业的规
范，我宁愿花两个小时，把正确的《品牌手册》的撰写方法传播一下。
    第一部分 品牌手册的用途
    顾名思义，品牌手册是提供给该品牌营销人员的参考书。是理论思想、是锦囊妙计、是行动纲要。
    1. 品牌营销策略的核心参考。就是通常人们讲的“品牌核心价值”，在营销人员眼里，有这样一本对品牌核心价值给与了充分的阐释的手册，是营销活动的最好帮手；
    2. 品牌营销策略的步骤和方法。营销人员可以从手册中，得到统一行动的步骤和周期，从而形成全国市场的整体性，促使企业战略得以充分实施。
    3. 品牌营销活动的工具书。营销人员可以像查字典一样，在手册中查询自己需要的VI、品牌定位、产品属性、产品功能、各条码产品所针对渠道乃至消费群体的对应索引……。
    第二部分 品牌手册的大纲
    思来想去，还是提纲挈领吧！我讨厌阅读密密匝匝的文字，那滋味仿佛在黑夜里走丛林，不得方向，莫得希望。还是把路的方向摆在那里，大家都是有智商的人，不用我啰里啰嗦长篇大论地磨叽。
    1．首先，请在《前言》部分提出企业建立该品牌的规划目的，提出企业的战略思想，让阅读者充分了解下面将要发生什么，为什么会有下面；
    2．行业及主要竞品的分析。让阅读者对将来营销活动中有敏锐的判断和预知能力；
    3．品牌核心诉求的解析；
    4．渠道策略；
    5．消费者策略；
    6．品牌传播策略；
    7．视觉识别系统及应用规范。
    至此，应该是一个丰满的品牌手册了。
    敬请读者万勿将《品牌手册》与《招商手册》、《产品手册》、《宣传单》混淆。笔者前文叙述的那个所谓的《××饼干品牌手册》，应该是什么，相信读者会帮它找到定义的。


刘海怀，十余年的品牌管理工作，曾任职于中国网通、王老吉等。目前在广州某广告公司策略部任职。精于通路管理、品牌推广、整合传播，并有深厚的设计、创意功底。多年来倡导为企业服务不仅要有专业水准，更应该有职业精神；致力于为营销领域打造出的纯净的职业氛围尽自己绵薄之力。QQ：87284719 MSN:haihuai119@hotmail.com 手机：13812283309